浅谈手机品牌的兴衰

发布日期:2016-12-09 00:00

浅谈手机品牌的兴衰


几乎所有的手机从业者都在人云亦云的发表自己对手机品牌兴衰的分析和预测,最主流的观点认为小米的衰落源于没有自主的知识产权;vivo-oppo品牌的兴起源于创始人卓越的领导才能和对市场预期的准确分析判断等等,以及步步高首先推出迎合年轻人需求和时尚的音乐手机、拍照手机;还有oppo的充电5分钟,通话2小时;甚至大多数人以为华为拥有过硬的科技实力和诸多知识产权、专利产品,断言华为一定会成为永久不衰的手机王者品牌。不错,这些确实是导致小米滑落、vivo-oppo兴起、华为经久不衰的一些原因。但试问在201220132014年的巅峰时刻有谁准确的断言过小米会在2015年梦破碎呢?有谁曾提前意识到摩托罗拉和诺基亚这样的手机巨头会在那么短的时间内消失的无影无踪呢?所以不能在一个品牌衰落后头头是道的去分析它失败的原因。同样不能在一个品牌的巅峰时刻讲述它成功的秘诀,实在没有意义。任何一个品牌的兴衰当然都不是偶然的,是必然的趋势,尤其像手机品牌,很难谈百年品牌,诺基亚的兴衰也是不到20年而已。

手机品牌在整个电子行业里是最没有持久性的,它不同于家电。像八十年代兴起的海尔、海信这些,至今都是行业的领导者、是王者品牌,还有像格力空调亦是如此,而且正常情况像这些品牌在可预见的20年内仍然会是经久不衰的。确切的说手机品牌没有一个能持续火爆五年。为什么会这样呢?我以一个手机从业者20年的经验浅谈一下自己对这种现象的看法。首先因为手机拥有量太大、使用频率太频繁、而且手机功能强大、任何品牌的手机都会出现售后现象,功能越多,出问题的概率也越大,同时因为使用频繁,手机出问题的频率也急剧增加,摔机、进液现象层出不穷;它不像电视、冰箱这些买回来往那一放几年都不动。正因为这些,导致手机在整个电子行业里是返修率最高的,质量好的手机返修率基本都在5%,这是个什么概念呢——在手机销量最火爆的201220132014年,宁夏每天的手机销量在7000台,一年销量252万台,也就是说都按质量最棒的来统计,就宁夏而言一年的售后处理达到126000台,这个数字毫不夸张,因为有的品牌返修率曾经达到15%。所以就从手机质量上来分析任何一个品牌火不过三年,兴不过五年,衰只需一年,就是这个原因;假如一个火爆了的品牌,每天在宁夏销售1000台,一年的销售也就是360000台,五年下来售后就是90000台。好事不出门,坏事传千里。试想一下,这90000人用口头来传播这个品牌的不好,就足以让它在5年后倒下。纵然它的质量很不错亦是如此。如果再用朋友圈来传播该品牌,则衰落的更快。所以说以后手机的更替会更快、周期会更短。

另外一个导致手机品牌生命力不长久的原因便是:人们对手机功能和时尚性的要求越来越高。因为手机整天带在身上、拿在手上,它的时尚性甚至比衣服更重要,同时一款时尚、高端、流行的手机有时候也会是一种身份、品位的象征。所以一个品牌的手机单单靠质量过硬是不行的,不够时尚、不懂宣传和炒作依然不会成为知名品牌,而且手机功能已经强大到了能取代好多产品,所以在功能软件的开发上稍有不慎,足以会导致一个品牌的瞬间滑落。好多人都没弄明白诺基亚到底是怎么回事,其实很简单,诺基亚质量好,但不够时尚,在智能机这一块没有顺应时代潮流,依然采用symbian系统。当年诺基亚质量好还有一个原因是过份注重质量,相比摩托罗拉而言忽略了外观和功能上的冒险式创新和开发,如诺基亚现在仍是王者品牌,在智能机这块它的售后问题也会存在很多、不见得它的质量会有多好,智能机不同于它当年的功能机,功能多、出问题的可能性也就会相对增加。

所以一个手机品牌要火爆,必须具备4个必要条件:质量好(返修率控制在5%以内);要懂时尚、跟潮流;功能要强大、先进、实用性强;④宣传、炒作要跟上。

因为手机使用量特别大,所以一个品牌的兴起乃至火爆足以让一个公司和个人在短短的三五年内跃居全国前列。海尔、海信、康佳、格力、TCL、长虹等等这些家电行业的知名品牌老总从业几十年也没有比得上小米和雷军短短五年的成果。

2015年雷军以850亿的资产在中国十大富豪里位列第七,而在2010小米公司成立之初,雷军乃何人!估计全国没几个人能说得上来,这确实堪称奇迹,这除了小米公司很好的应用了互联网平台,适时运用了合理的炒作营销模式之外,最主要的原因还是因为手机的销量特别大。换作产品是电视,雷军跃居前十几乎永不可能。

小米得益于量大,却惨败于量大。2014年小米巅峰时期小米共销售6112万台,就宁夏而言每天的销量都在1000-1200台,小米确实火了,但售后也多了,而且最致命的还不是售后,而是因为卖的太多,价格完全透明了,透明到了零售一台机子只有30-50元利润,这便直接导致了所有零售店不愿意卖小米、面对顾客所有的零售店都在诽谤、诋毁小米的不好,转而引导顾客购买别的有利润的品牌手机。

而目前最火爆的品牌vivo、oppo的营销模式则和小米正好相反。vivo、oppo并没有借助互联网这个平台,而且从营销之初就是全国控价,确保零售店的利润,一台售价2000的小米利润也就100元,一台2000元的华为利润在150元,而一台2000元vivo、oppo的利润则基本在400元左右,所以每个店家都给顾客推vivo、oppo,以确保利润。因为大环境不好,手机销量整体下滑严重,以一个原来卖10台机子的中型手机店而言,现在每天只能卖5台手机,如果卖了2台小米、3台华为,而且必须是2000元的中高端机,那么店里每天的毛利润便是2×100+3×150=650元,对于一个手机店来说,房费和人员工资算下来是根本不可能盈利的,而每天只需要卖4vivo或oppo即可获利1600元。拿新华街上的手机店来说,如果不卖vivo、oppo,只卖华为、小米、苹果这些机子,可能有一半的店会停业关门。

在这里不是讨论小米、vivo、oppo的营销模式哪个正确、哪个不正确,想说的是在手机这个怪圈子里,只要成功过的品牌说明模式在当时绝对都是正确的,品牌衰落了不代表它们做错了。市场潮流有时候不是一个品牌能逆转的。(顺便说一句,模式不可复制,历史不能重演,ivvi无论是在品牌名、广告画面、营销模式完全照搬vivo,这是绝不可能成功的。我不能断言哪个品牌会雄起,但ivvi是绝不可能的,因为看不到它任何的不同)

在这里我想大胆的预测一下华为、vivo、oppo、苹果的未来趋势,同时想探讨一下可预见的五年内会有哪些品牌兴起并取代vivo、oppo。

先说说华为,华为无论是在品质、专利以及国家政策方面来分析短期内是不可能有太大的衰落,但华为只能是不温不火,它永远不可能像vivo、oppo那般火爆,尽管华为目前在总量方面和oppo不相上下,但华为凭借的是机型多、版本多、颜色多,而且在手机价位方面它几乎从五六百到五六千的区间,覆盖了所有的群体,按版本颜色细分超过了130款机型,也就是说华为量大依靠的是机型全而且一款机型在市场上能售卖一两年,多而不精,完全走的是三星的老路,加之华为利润并不可观,从而导致最严重的后果就是顾客进了店面后店员不知所措,不知该向顾客推荐哪款机型、内存多大、何种版本、什么颜色。几乎没有任何一个手机从业者能把华为的所有机型、版本说出来,这其实是华为目前最大的弊端,所以华为应该不会走上坡路,但因为华为的兴起并没有过多的依靠商业炒作,而是踏踏实实一步步慢慢的兴起,所以华为将来的衰落也注定不会是突然消失,而是会不知不觉渐渐的被人遗忘,应该说三年内华为基本上会保持目前一种平稳的状态,不会下滑但也不会有太大的进步。至于五年,我断言这也是这个品牌的极限,五年后这个品牌会衰落,市场份额会下滑的很厉害。

Vivo、oppo除了控价以确保销售商高额利润外,也借鉴了苹果一些营销模式,那就是在同一时期只主推两三款手机,做到了少而精。也就是说oppo用两三款手机在第三季度的销量超越了华为上百款机型的销量总和,所以说就目前而言, oppo比华为成功。

vivo、oppo经销商的高额利润又不符合市场规律,这种高额的利润注定不会持续太久。控价体系的崩溃不可控其实只是时间问题,所以说vivo、oppo的辉煌也就是2-3年的事情。2-3年后这两个品牌会急速下滑、品牌衰落,准确的说华为、vivo、oppo这三个品牌质量都很不错,但是不足以挽留它的辉煌、扭转品牌的衰落。

整体来说因为赶上了功能机向智能机转换的好时机,碰到了2G向3G、向4G转换的好机遇,手机整体销量出现了一个井喷式的增长。加之它们都采用了顺应时代的正确营销模式。所以整体来说,华为、小米、vivo、oppo都是成功的、都创造了奇迹。这四个品牌的辉煌是不可超越的、无法复制的,但手机这个怪圈注定了它们不可能像家电品牌那样持续存在几十年。

苹果确实做到了少而精,每年只推出一两款手机,因为品质卓越、并不控价,完全靠消费主观去购买消费,同时因为苹果价格整体昂贵,亦能满足部分人群的消费心理。所以苹果至少在五年内依然会是一个高端奢华的手机品牌。但同时因为众多高品质国产手机的兴起,注定了苹果的市场份额也会持续下滑,这是必然的。

 

目前手机市场存在的五大品牌是华为、vivo、oppo、小米、苹果,因为市场规律注定了它们在两到三年后市场份额都会出现不同程度的下滑,那么究竟什么品牌会兴起甚至取代它们中的某一个品牌呢?本人觉得以目前发展的势头魅族最有这个可能性,其次便是乐视,其他手机品牌在可预见的三年内是不可能取代这些品牌而兴起的。

                                       

                                        作者:纍鬅

B在线客服